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Viel Umsatz - wenig Gewinn? # 2: Preisgestaltung | Preiskalkulation

veröffentlicht am 11. August 2016 von Manuela Glöckner in Businessplan | Unternehmenskonzept, Gründung

Angebotspreise richtig zu kalkulieren, zählt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren unternehmerischer Tätigkeit. An der Berechnungsbasis "Pi mal Daumen" ist schon mancher Existenzgründer frühzeitig gescheitert.

Wenn Ihr also etwas verkaufen möchte, müsst Ihr sicher sein, dass Ihr Eure Produkte oder auch Dienstleistungen zu dem verlangten Preis "los" werdet und zugleich vom Erlös leben könnt. Je nachdem, ob Ihr Händler, Handwerker oder Dienstleister seid, gibt es verschiedene Kalkulationsverfahren. Für bestimmte Angebote gibt es zudem eine Preisbindung oder festgelegte Honorarsätze (z. B. für Bücher, Medikamente, Steuerberatung). Das Preis-Marketing sucht den optimalen Absatzpreis für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Für Eure Preiskalkulation müsst Ihr zunächst die folgende Frage beantworten:
  • Welche Kosten sind mit der Herstellung und dem Verkauf des Produkts oder der Dienstleistung verbunden?

Kostenpreis
Euer Preis muss so hoch sein, dass er beim Verkauf alle Eure Kosten deckt, auch Euren Unternehmerlohn: Das ist der Kostenpreis. Der Kostenpreis setzt sich zusammen aus den fixen Kosten wie etwa Miete, Pacht, Gehälter usw. Sie sind unabhängig von Produktion und Absatz und fallen regelmäßig in gleicher Höhe an. Hinzu kommen die variablen Kosten. Sie hängen mit der Produktion oder Leistungserstellung zusammen und fallen z. B. für Betriebsmittel wie Maschinen, Werkzeuge, Rohstoffe, Büromaterial, Telekommunikation an.

Mein Tipp! Checkliste Kostenartenrechnung und nicht vergessen die Preiskalkulation muss den eigenen Verdienst miteinrechnen! D.h. bei Einzelunternehmen und Personengesellschaften kommt der kalkulatorische Unternehmerlohn hinzu. Er deckt die Kosten Eurer Lebenshaltung und Eurer persönlichen Absicherung.
Bei Kapitalgesellschaften fällt kein Unternehmerlohn an. Als Geschäftsführer bezieht Ihr Gehalt, das Bestandteil der Personalkosten ist. Hinzu kommt je nach Branche noch ein Gewinnzuschlag, also ein bestimmter Prozentsatz, der auf die Kosten "aufgeschlagen" wird.


Marktpreis
Viele Unternehmer kalkulieren einen Preis, der alle Kosten deckt, addieren einen Gewinnaufschlag, fertig.
Aber: Was ist, wenn Eure Kunden diesen Preis nicht bezahlen wollen oder können? Ihr müsst also herausfinden, welchen Preis Eure Kunden akzeptieren. Höher darf er nicht sein: Das ist der Marktpreis.
Er hängt auch davon ab, welchen Preis Eure Konkurrenten für vergleichbare Angebote verlangen. Da müsst Ihr etwas recherchieren. Der Marktpreis ist die "Schallgrenze". Bis zu diesem Preis sind Eure Kunden bereit zu bezahlen. Das bedeutet: Ihr müsste dafür sorgen, dass Ihr mit Euren Kosten nicht darüber liegt. Wenn der Kostenpreis über dem Marktpreis liegt habt Ihr drei Alternativen:
  1. Neuer Preis: Wo und wie können Kosten eingespart werden? Womöglich lässt sich der Marktpreis bei reduzierten Kosten halten.
  2. Neues Angebot: Wie könnt Ihr den Angebotsnutzen so erhöhen, um den Preis rechtfertigen zu können?
  3. Neue Kunden: Welche Kunden würden den Kostenpreis bezahlen? Wer und wo sind diese Kunden?

Liefer- und Zahlungsbedingungen
Zur Preiskalkulation gehören nicht allein Kosten- und Marktpreis. Auch Liefer- und Zahlungsbedingungen sind Bestandteil der Geschäftsbedingungen. Aber Vorsicht: Großzügige Liefer- und Zahlungsbedingungen wie Ratenkauf oder Rabatte gehen auf Kosten des Angebotspreises. Sie sind aber ein wichtiges Argument und absatzpolitisches Mittel, um Kunden zu erreichen und Aufträge zu erhalten.

Darüber hinaus solltet Ihr auch wissen, wie wichtig Euren Kunden der Preis im Vergleich zu Qualität, Service usw. ist. Auf diese Weise könnt Ihr den Preis im Zusammenspiel mit den anderen Marketinginstrumenten richtig positionieren.
Und: Je vertrauter Ihr mit dem Kosten- und Marktpreis Eures Angebots seid, desto besser könnt Ihr den Preis als Marketinginstrument nutzen. Denn anders als bei den Marketingelementen "Produkt" oder "Vertrieb" könnt Ihr mit dem "richtigen" Preis schnell auf Marktveränderungen reagieren.

Lesenswert!
Quelle: Gründerzeiten Marketing BMWi