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Unternehmensstrategie und Marketing

veröffentlicht am 19. Juli 2016 von Manuela Gogsch in Allgemein, Tipps und Tricks

Der Begriff "Marketing" wird sehr häufig gebraucht, selten aber immer vollständig verstanden und fälschlicherweise sehr oft mit Werbung gleichgesetzt. Doch Marketing ist mehr als Werbung.

Marketing ist das gesamte unternehmerische Handeln, welches sich am Markt orientiert, d.h. was ist erforderlich, um Produkte/ Dienstleistungen marktfähig zu machen, sie herzustellen/ anzubieten, sie zu verpacken, sie zu präsentieren und am Markt erfolgreich zu verkaufen. Dabei ist Marketing nicht nur etwas für Gründer. Gerade in einer Zeit eher gesättigter Märkte, bildet Marketing einen der wichtigsten Bestandteile Eures Unternehmens.

Der Wandel ist ein zentrales Element eines jeden Unternehmens. Änderungsprozesse im Unternehmen können verschiedene Ursachen haben. Dabei gibt es sicherlich zwei Extreme: Das Unternehmen steckt in einer Krise oder es hat eine Vision. Zwar äußerte Altbundeskanzler Helmut Schmidt einmal "Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen!" Aber ganz so ist es nicht. Eine Unternehmensvision gibt eine klare Richtung vor, zeigt ein Zukunftsbild auf und hilft Veränderungen erfolgreich umzusetzen. Strategische Ziele stellen eine Konkretisierung der Vision dar. Sie setzen die Rahmenbedingungen für unternehmerisches Handeln. An ihnen lässt sich der Erfolg des Unternehmens messen. Zur Erreichung der Unternehmensziele bedarf es einer Strategie. Jedes Unternehmen muss dabei seinen eigenen Weg finden.
Ein Patentrezept für alle gibt es nicht. Dabei ist der Prozess vergleichbar mit einem Arztbesuch. Zunächst verschafft sich der Arzt einen Überblick über den Allgemeinzustand des Patienten. Weiterführende, zielgerichtete Untersuchungen geben zusätzliche Hinweise und Erkenntnisse, welche Behandlungsmaßnahmen notwendig sind.

Was macht uns erfolgreich? Was bedroht unseren Erfolg? Worauf müssen wir besonders achten? Wie können wir die Ziele umsetzen?
Für Unternehmen heißt das: Eine ausführliche Umfeldanalyse, bei der die Absatz- und Beschaffungsmärkte analysiert sowie die wirtschaftlichen, rechtlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen unter die Lupe genommen werden, deckt Chancen und Risiken auf. Die Unternehmensanalyse wiederum zeigt eigene Stärken und Schwächen. Sie stellt zum einen die eigenen Fähigkeiten dar und zum anderen bezieht sie sich auf die Position des Unternehmens. Beide Analysen in einer Matrix verknüpft, ergeben die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). Aus dieser lassen sich Herausforderungen ableiten, Ziele und Strategien formulieren und konkrete Maßnahmen festlegen. Folgende Fragestellungen können zur Zielformulierung beitragen:
  • Wie hoch soll der Umsatz/ Marktanteil sein?
  • Welche Kosten sind vertretbar und welche Rentabilität ist ausreichend?
  • Welches Image soll Ihr Unternehmen haben?
     
Alle Ziele müssen aufeinander abgestimmt sein und dürfen sich möglichst nicht widersprechen. Die Ziele sind somit so zu formulieren, dass man später auch kontrollieren kann, ob diese erreicht wurden. Ausgehend von der Analyse und den Marketingzielen kann nun die Marketingstrategie entwickelt werden. Mit der Marketingstrategie werden die Verhaltensgrundsätze für das Marketing bestimmt. Strategisch kann sich ein Unternehmen zum Beispiel von der Konkurrenz unterscheiden (Differenzierungsstrategie) oder sich an die Konkurrenz und den Markt anpassen (Anpassungsstrategie).

Um die Marketing-Zielsetzungen auch zu erreichen, werden konkrete Marketing-Maßnahmen geplant. Wie genau dieses unternehmerische Planen und Handeln aussehen soll, ergibt sich aus den Marketingüberlegungen rund um den sogenannten Marketing-Mix.

Der optimale Marketing-Mix - Ausgewogenheit ist der Schlüssel zum Erfolg.
"Den optimalen Marketing-Mix aus den "4 P’s" Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation (product, price, place, promotion) habt Ihr gefunden, wenn Eure Maßnahmen und Eigenschaften der einzelnen P´s so aufeinander abgestimmt haben, dass Ihr mit dem richtigen Produkt, am richtigen Ort, mit dem richtigen Preis und dem richtigen Vertriebsweg Erfolg erzielt."

Die 4 P‘s können mit einer Vielzahl an Instrumenten umgesetzt werden:
 
Schema_4P

Neben den klassischen Funktionen des Marketing-Mix haben können weitere P´s wie "processes" - Prozessmanagement oder "people" - Personalpolitik zur Anwendung kommen. Beispiel Preis: Wenn der Kostenpreis über dem Marktpreis liegt, haben Unternehmen folgende Alternativen:
  • Neuen Preis finden: Wo und wie können Kosten eingespart werden, um den Marktpreis halten zu können?
  • Angebot erweitern/ optimieren: Wie kann der Angebotsnutzen so erhöht werden, dass der Kostenpreis zu rechtfertigen Ist?
  • Neue Zielgruppe finden: Welche Kunden würden den Kostenpreis bezahlen?

"Marketing kostet viel Zeit und Geld, bringt aber gleichzeitig wenig", ist eine Äußerung die gerade bei kleinen Unternehmen nicht selten ist. "Ganz so ist es nicht, denn welche Marketingmaßnahmen zum Einsatz kommen, bestimmt Ihr allein und das anhand vorhandener Budgets und Ressourcen."

Beispiel Kommunikation: Ein Anzeigenvertreter ist geschult, was den Verkauf von Anzeigen betrifft. Schnell ist eine Anzeige geschaltet. Die Fragen die man sich aber stellen sollte: Was erreichen wir durch die Anzeige? Passt die Maßnahme zu uns? Werden wir durch die Anzeige wirklich bekannter machen? Erst wenn diese Fragen positiv beantwortet sind und die Kosten im Rahmen des vorhandenen und geplanten Budgets liegen, spricht nichts gegen die Schaltung einer Anzeige.

Am Markt zeigt sich, wie gut Eure Strategie ist.
Ein gutes Marketing stellt sicher, dass bei einer unternehmerischen Entscheidung alle wichtigen Aspekte berücksichtigt werden. Die Vorhersage von Erfolgen ist aber nicht garantiert. Daher ist die Kontrolle ein wesentlicher Bestandteil im Marketing. Wenn Ziele klar formuliert wurden, lässt sich überprüfen, ob diese erreicht wurden. Auch Misserfolge sind möglich, denn erst am Markt zeigt sich, wie gut eine Strategie ist. Wichtig ist Fehler zu erkennen, um Korrekturen bzw. Veränderungen herbeizuführen. Wurden die Ziele erreicht - Super. Stellt sich die Frage: Und nun? Von vorn beginnen. Es reicht nicht, lediglich mit einem "Paukenschlag" zum Erfolg zu gelangen. Marketing ist eine Daueraufgabe. Weder Erfolge noch Rückschläge dürfen dazu führen, Marketingmaßnahmen zu reduzieren, denn Märkte sind bekanntlich in Bewegung.