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Markt und Wettbewerb

Marktanalyse

Alle Aktivitäten des Marketings sind auf den Markt gerichtet. Aber was ist eigentlich ein Markt? Auf dem Markt treffen Angebot und Nachfrage aufeinander. 

Um die Marktsituation zu kennzeichnen, sind einige Begriffe von Bedeutung: 
  • Marktpotential: gibt an, wie viele Einheiten eines Produktes insgesamt abgesetzt werden könnten, wenn alle potenziellen Kunden über die erforderlichen Mittel (Kaufkraft) verfügten und ein Kaufbedürfnis bestünde
  • Absatzpotential: Teil des Marktpotenzials, der auf das betrachtete Unternehmen entfällt, d.h. die maximal mögliche Absatzmenge eines Unternehmens
  • Marktvolumen: kennzeichnet die tatsächlich realisierte Absatzmenge einer Branche
  • Absatzvolumen: kennzeichnet die tatsächlich realisierte Absatzmenge des Unternehmens
Die Marktanalyse können Sie selbst in Form von persönlichen Gesprächen, Interviews, Befragungen, Beobachtungen etc. vornehmen oder Sie bedienen sich zahlreicher externer Datenquellen wie z. B. amtliche Statistiken, Informationen von Kammern/Wirtschaftsverbänden, Fachliteratur, allgemeine Wirtschaftspresse, Adressverlage und Datenbanken. Sie sollten möglichst viele Informationen über die aktuelle Marktsituation sammeln, in dem sich Ihr zukünftiges Unternehmen befindet.  
 

Stellen Sie sich u.a. folgende Fragen:

Welche Ansprüche stellt der Markt an uns und an unsere Produkte/Dienstleistungen?
Welche Wünsche und Bedürfnisse haben unsere Kunden?
Welche Preise sind unsere Kunden bereit zu bezahlen?
Wer sind die wichtigsten Wettbewerber auf unserem Markt?
Mit welchen Angeboten?
Zu welchen Preisen?

Kundenanalyse

Nur wer seine Kunden kennt, kann erfolgreich verkaufen.

Ganz wichtig ist, dass Sie die Bedürfnisse des Kunden adäquat befriedigen oder seine Probleme lösen. Beide lernen Sie durch eine Kundenanalyse kennen. Mit ihr tragen Sie Informationen über Ihre potenziellen Kunden systematisch zusammen.
  • Welches sind Ihre potentiellen Kunden (Zielgruppe)?
  • Welchen Nutzen hat Ihr Produkt für den Kunden?
  • Ist Ihr potentieller Kundenkreis groß genug?
  • Wird Ihre Zielgruppe zukünftig eher wachsen oder kleiner werden?
  • Kennen Sie die Alters- und Einkommensstruktur Ihrer Zielgruppe?
  • Wissen Sie, wo und zu welchen Konditionen Ihre Zielgruppe bisher einkauft?
  • Ist Ihr Standort für die Zielgruppe gut zu erreichen?
Es kann für die Kundenanalyse hilfreich sein, bei der Zielgruppendefinition ein Kundenprofil zu erstellen.
 

Man unterscheidet zwischen Privat- oder Geschäftskunden.

Charakterisierung von Privatkunden: Charakterisierung von Geschäftskunden:
  • Alter
  • Geschlecht
  • Familienstand
  • Wohnort
  • Beruf I Einkommenshöhe
  • Bildungsniveau
  • Hobbys
  • Freizeitverhalten (z. B. sportlich, reiselustig, kulturinteressiert)
  • Nationalität (z. B. bei Angeboten für ausländische Mitbürger)
  • Kaufgewohnheiten, Konsumverhalten
  • Branche
  • Unternehmensgröße (Mitarbeiterzahl, Umsatzhöhe)
  • Standort
  • Produkte
  • Kundenstruktur
  • Außenauftritt (Image)
  • Firmenstruktur (z. B. eigene Vertriebs-, Marketingabteilung?)
  • Firmenphilosophie
  • Unternehmenssituation (z. B. Expansion in neue Märkte, Einführung neuer Produkte, Generationswechsel, Fusion, Krise)

Konkurrenzanalyse

Was macht der Konkurrent? Wie macht er es?

Wichtige Fragen, die sich jeder Existenzgründer stellen muss.
Um sich von der Konkurrenz abzugrenzen und sich am Markt zu positionieren, müssen Sie Ihre Wettbewerbssituation analysieren. Aufgabe der Konkurrenzanalyse ist es, die Wettbewerber und deren Angebote auf  Stärken und Schwächen zu untersuchen. Das gibt Ihnen Orientierungspunkte für die eigene Marktpositionierung und Wettbewerbsstrategie.

Nur wer über das Angebot der Konkurrenz Bescheid weiß, kann im Kundengespräch erfolgreich seine Leistungen und Preise vertreten. In jeden Fall sollten Sie versuchen, sich von Ihrer Konkurrenz deutlich abzuheben.
 

folgende Fragen sollten Sie durch eine Konkurrenzanalyse beantworten:

  • Wer sind Ihre Konkurrenten?
  • Wie ist deren Produkt- und Preispolitik?
  • Wie viele Anbieter gibt es?
  • Wie verteilen sich die Marktanteile auf Ihre Konkurrenten?
  • Gibt es einen Marktführer?
  • Welche Stärken und Schwächen haben Ihre Konkurrenten in den Bereichen Produkte und Qualität, Service und Werbung?
  • Wie gestalten die Konkurrenzunternehmen ihre Preise?
  • Können Sie Ihre Dienstleistung preiswerter als die Konkurrenz anbieten?
  • Können Sie die Qualität Ihrer Konkurrenten übertreffen?
  • Bieten Sie einen Zusatznutzen gegenüber Ihrer Konkurrenz an?
Checkliste Marktstudie

Marketingstrategie

Mit der Marketingstrategie bestimmten Sie Verhaltensgrundsätze für Ihr Marketing. Eine Marketingstrategie impliziert ein langfristig ausgerichtetes, planvolles Vorgehen. Bevor Sie Ihre Marketingstrategie festlegen, sollten Sie Ihre Marketingziele festlegen. Sie sollten überlegen, wie Sie sich Ihr Unternehmen zukünftig vorstellen.
 

Folgende Fragen können Ihnen dabei helfen:

  • Wie hoch soll der Umsatz sein?
  • Wie groß soll der Marktanteil sein?
  • Welche Kosten sind vertretbar?
  • Welche Rentabilität ist ausreichend?
  • Welches Image soll Ihr Unternehmen haben?

Alle Ziele müssen aufeinander abgestimmt sein und dürfen sich möglichst nicht widersprechen. Formulieren Sie Ihre Ziele so, dass Sie später auch kontrollieren können, ob Sie diese erreicht haben. 

Ausgehend von Ihrer Markt,- Kunden-, Konkurrenzanalyse und den Marketingzielen können Sie Ihre Marketingstrategie entwickeln. Strategisch können Sie sich zum Beispiel von Ihrer Konkurrenz unterscheiden (Differenzierungsstrategie) oder Sie passen sich an Konkurrenz und Markt an (Anpassungsstrategie). Wenn Ihre Strategie feststeht, entwickeln Sie Ihre Marketingplanung, welche die Maßnahmen zur Zielerreichung festlegt.

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