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Marketingplanung

Marketing ist ein Fachbegriff, der zwar von Gründern häufig gebraucht, selten aber vollständig verstanden wird. Es fängt damit an, dass Marketing sehr oft mit Werbung gleichgesetzt wird. Aber Werbung ist nur ein Teilaspekt. Marketing bezeichnet jedes unternehmerische Handeln, das sich am Markt orientiert. Gerade in einer Zeit eher gesättigter Märkte, bildet Marketing einen der wichtigsten Bestandteile Ihres Unternehmens.

Um Ihre Marketing-Zielsetzungen zu erreichen, sollten Sie die konkreten Marketing-Maßnahmen planen. Der Marketingplan ist das zentrale Management-Instrument im Marketing. Eine ausgewogene und sinnvolle Kombination der absatzpolitischen Instrumente, des Marketing-Mix ist wichtig, um einen möglichst hohen Absatz zu erzielen. Der Marketing-Mix besteht aus folgenden Elementen:

  • Produkt/ Dienstleistung
  • Preis
  • Vertrieb
  • Kommunikation
Jedes der vier Elemente des Markting-Mix enthält eine Vielzahl an Marketing-Instrumenten. Bevor Sie sich für bestimmte Instrumente und Maßnahmen entscheiden, sollten Sie Ihre Kunden und Ihren Markt genau kennen. Nur dann können Sie Ihre Maßnahmen auf den Kunden abstimmen und erfolgreich sein.
 

Produkt

Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sollte sich an den Kundenbedürfnissen orientieren. Überprüfen Sie den Neuheitswert/ Reifegrad Ihres Angebotes und passen es ggf. an sich verändernde Rahmenbedingungen an. Ein Wettbewerbsvorteil ergibt sich immer dann, wenn sich das Leistungsangebot deutlich von anderen Anbietern abhebt. Dieses "Alleinstellungsmerkmal" kann ein zusätzlicher Nutzen, ein besonderer Service oder eine spezielle Verpackung sein.
Beachten sie dabei, dass jedes Produkt eine eigene Lebenskurve durchläuft, die aus verschiedenen Phasen besteht. Sie wird bestimmt durch Nachfrage, Konkurrenzsituation sowie Umsatz- und Gewinnentwicklung.
  • Einführungsphase - größere Marktwiderstände müssen überwunden werden, weil ggf. nur wenige Käufer dieses neue und unbekannte Produkt kaufen
  • Wachstumsphase - gekennzeichnet durch wachsende Nachfragen; möglicher Umsatzboom und zufriedenstellende Gewinne
  • Reifephase - das Produkt ist bekannt, ein Anstieg des Umsatzes ist noch zu verzeichnen; der Wendepunkt ist jedoch absehbar - die Preise können fallen, Gewinneinbußen sind möglich
  • zahlreiche vergleichbare Produkte und Wettbewerber führen zur Sättigung des Marktes
 

Preis

Eine der schwierigsten unternehmerischen Fragen, die Sie sich stellen müssen, ist, wie viel soll mein Produkt bzw. meine Dienstleistung kosten? Der Preis für Ihre Produkte/ Dienstleistungen wird vom Markt, also Ihren Kunden und der Konkurrenz ("Marktpreis") und durch Ihre Kosten ("Kostenpreis") bestimmt. Bei der Preissetzung sollten Sie daher drei Faktoren beachten:
  1. Welchen Preis ist der Kunde bereit zu zahlen?
  2. Wie hoch ist der Preis der Konkurrenz?
  3. Welcher Preis deckt Ihre Kosten (+Gewinnaufschlag)?
Mit Änderungen bei der Preisgestaltung oder bei den Zahlungsbedingungen (z.B. Ratenzahlung, Skonto) können Sie flexibel auf Marktänderungen reagieren. Beachten Sie die allgemeinen und branchenspezifischen Gesetze und Verordnungen zur Preisgestaltung (z.B. Preisbindung).
 

Vertrieb

Um Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung "an den Mann zu bringen", müssen Sie Ihre Zielgruppe(n) auf dem richtigen Weg, in ausreichender Menge und zur vereinbarten Zeit "versorgen". Ihnen stehen zwei verschiedene Absatzwege zur Wahl: Beim Direktvertrieb verkaufen Sie Ihr Angebot direkt an den Endkunden. Der Fremdvertrieb funktioniert z. B. über Groß- oder Einzelhändler oder spezialisierte Fachhändler (Absatzmittler). Je nach Angebot können Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen auch über das Internet vertreiben, z.B. über Online-Shops, Portale oder Marktplätze.
 

Kommunikation

Bei der Kommunikationspolitik geht es darum, die von Ihnen angebotenen Produkte bzw. Leistungen bekannt zu machen. Das bedeutet nicht nur, potentielle Kunden zu gewinnen, sondern auch bereits geworbene zu halten. Durch die richtige Kommunikationspolitik sollen die Umsätze erreicht oder gesteigert, der Bekanntheitsgrad erhöht und das Image des Unternehmens verbessert werden. Wichtige Kommunikationsinstrumente sind:
Verkaufsförderung Public Relations (PR) Absatzwerbung
Schulung des Personals
Vorführungen
Sonderaktionen		 Betriebsbesichtigungen
Presseberichte
Fachmessen
Firmenwerbung		 Werbeträger
Werbemittel
Werbebotschaft
Produktwerbung
Bei allen Kommunikationsmaßnahmen sollten Sie sich fragen: 
  • Was soll erreicht werden?
  • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
  • Wie ist sie anzusprechen?
  • Wie hoch ist der erforderliche Werbeaufwand (Geld und Zeit)?
Führen Sie Erfolgskontrollen durch, um beurteilen zu können, ob die benutzten Kommunikationsinstrumente wirksam sind.

Sie sollten die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix sorgfältig aufeinander abstimmen und in Ihre Strategie einbinden. Führen Sie in einem Marketingkonzept Ihre Überlegungen und Planungen strukturiert an und vergessen Sie nicht, die Kosten in die Finanzplanung mit aufzunehmen.

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